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“Los comerciales deben transformarse de vendedores en consultores”
La necesidad de que los departamentos comerciales de los medios dejen atrás su perfil de vendedores para convertirse en órganos consultores ha sido una de las cuestiones en la que han coincidido varios de los ponentes que han participado en la mesa redonda titulada "Periodismo digital y publicidad: ¿Solo una ilusión?". El presidente de ElDiario.es, José Sanclemente, ha moderado una mesa compuesta por Hortensia Fuentes, directora comercial de Blue Media (Grupo Henneo); Manuel Tereisa, director comercial de El Confidencial; Celia Villalobos, Strategic Accounts Lead en Google UK; y Pere Rusiñol, de Alternativas Económicas y Mongolia, que ha ofrecido su visión escéptica sobre el futuro de la publicidad como sostén de los periódicos digitales.
Hortensia Fuentes ha sido la encargada de abrir las intervenciones y lo ha hecho ofreciendo un recorrido por los datos más relevantes de la publicidad digital. Destacan, por ejemplo, la inversión de 493 millones de dólares anuales de inversión en publicidad digital, el crecimiento de un 5,7% de la publicidad digital respecto al año anterior o la gran apuesta por la publicidad en "social y search". Ha recordado que las cinco tendencias que están marcando el rumbo de la publicidad digital son mobile, publicidad programática, vídeo, data y branded content, y ha apuntado que en el año 2012 habrá más móviles que cuentas bancarias o suministros de agua corriente y que la publicidad programática representará el 82% de toda la venta. Para concluir, ha afirmado que "la publicidad tiene que acompañar a la supervivencia de prensa", que "la tecnología debe ser vista como una amiga y no como una barrera" y que los comerciales "serán igual de vendedores pero más consultores con los anunciantes".
Manuel Tereisa también ha defendido la idea de que el departamento de comercial se ha transformado y ha pasado estar formado por vendedores a ser consultores. Ha asegurado que "la publicidad y la forma de vender ha cambiado" y que los medios y sus departamentos comerciales deben adaptarse a los cambios que se están produciendo. Tereisa está convencido de que en la era digital hay espacio para diferentes tipos de anunciantes: "Algunos pueden irse a las inversiones de bajo coste y otros buscan un medio cualificado, con público cualificado, y eso se tiene que pagar", ha señalado.
Celia Villalobos ha asegurado que la tecnología debe ser vista como una aliada de los medios y que la publicidad debe evolucionar y estar enfocada al usuario. "No todo es aumentar audiencias, sino conseguir audiencias de calidad y eso se consigue a través del periodismo de calidad", ha mencionado. Según Villalobos, los medios de comunicación deben sufrir una gran transformación en todos sus procesos. "Hay que integrar el área comercial, la tecnología y el periodismo, que deben entenderse entre sí", ha añadido. Respecto a las nuevas formas de financiación, ha recomendado a los medios que no tengan miedo de probar nuevas fórmulas, ha explicado que en un mismo medio puede haber "contenidos financiados con publicidad y otros contenidos de muy buena calidad que sean de pago".
Por su parte, Pere Rusiñol, de Alternativas Económicas y Mongolia, ha ofrecido su visión escéptica sobre el futuro de la publicidad como vía de financiación de los periódicos digitales. Ha lamentado que "cada vez es más difícil hacer periodismo porque cada vez incluimos más contenidos patrocinados". En ese sentido, ha defendido que hay que "desarrollar otras formas de involucrar al lector para que pague por los contenidos" y que sienta que está pagando "por información y no por publicidad que pasa por información".
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Audios de los ponentes y sesión íntegra en http://www.ivoox.com/escuchar-programas-congresoperiodismo_al_4847763_1.html?show=programs