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Emilio García-Ruiz explica cómo crear informaciones de éxito en el reinado de las redes sociales
Emilio García-Ruiz, responsable de la edición digital de The Washington Post, ha cerrado la mañana en el XVII Congreso de Periodismo Digital de Huesca con la conferencia "El relato del triunfo de Jeff Bezos y The Washington Post", en donde ha desgranado las claves de la estrategia del diario para ganar cada vez más lectores en la red. Una filosofía que ha resumido como llevar todo el contenido "donde está la gente y en la forma que quiere" para crecer y conseguir aumentar el pequeño porcentaje de usuarios que proporciona ingresos.
García-Ruiz está al frente de la edición digital del prestigioso diario desde 2013, poco antes de la compra del diario por Jeff Bezos, el dueño de Amazon, y bajo su responsabilidad el Post ha aumentado un 65% sus visitantes y ha llegado a superar al The New York Times; pero ha señalado que The Washington Post lleva 20 años con presencia en internet "y hemos sudado y llorado mucho, la cosa no es fácil". El periodista Gumersindo Lafuente ha presentado al conferenciante destacando el momento de éxito que vive el diario.
El editor del Post ha resaltado el cambio fundamental vivido en los últimos cinco años, con el teléfono móvil y, sobre todo, la distribución en el contenido. El ponente ha destacado que actualmente el 80% de las visitas a las noticias no llegan desde la web del diario, sino desde las redes sociales o Google "y esto cambia totalmente la estrategia. Hace cinco años importaba tener un home perfecto, ahora no".
Así ha contado que el primer paso es "decidir inmediatamente si un artículo tiene potencial social o en Google" y lo ha ilustrado con el ejemplo de la noticia de un australiano que pagó para matar a su mujer mientras ella estaba de vacaciones en África; pero la esposa apareció en su funeral porque los sicarios se quedaron con el dinero y la avisaron. Una noticia de claro potencial en redes sociales, que se potenció trabajando como aspectos el titular y los elementos visuales, como "aspectos clave" para que la noticia que se comparten.
Emilio García-Ruiz ha contado cómo ante la falta de imágenes del suceso se entrevistó a la mujer y se preparó un vídeo y ha comparado el titular que se eligió ("Mujer se presenta en su funeral, espantando a su marido que pagó por matarla") con los de otros medios (como "Perdonada por asesinos con principios"). El resultado final fue que se trató de la noticia más leída en la historia del periódico, más de 7 millones de lectores, y que la revista Esquire publicó un artículo sobre "El titular más extraordinario del año"; pero ha señalado: "Aprender esto nos costó diez años en The Washington Post".
García-Ruiz ha reconocido abiertamente que la ventaja de su periódico para desarrollar estas estrategias es el dinero de su actual propietario, "pero lo utilizamos para contratar periodistas que ya tenían seguidores digitales y experiencia en escribir para internet y el cambio fue enorme". Además, ha señalado, como otro aspecto clave, que se añadieron ingenieros informáticos en la redacción "y cuando empezamos un proyecto, siempre hay técnicos para que digan si nuestras ideas van a funcionar en todas las plataformas".
Con otros elementos de esta estrategia, el ponente ha citado también el desarrollo de herramientas informáticas a la medida de las necesidades de los periodistas o reformar las horas de cierre, incluso moviendo la jornada laboral de los editores "para que salga primero en internet el mejor contenido posible, editado lo mejor posible".
Emilio García-Ruiz ha resaltado que la estrategia de Jeff Bezos apuesta por el "cambio total" de apostar como vía económica por el "sistema del embudo". Se trata de facilitar que todo el contenido del diario esté pensado para su uso y difusión por todas las vías posibles, como Facebook, Instagram o Snapchat "que yo no entiendo, pero en donde mis hijas están todo el día", como medio para que el contenido vaya "donde está la gente y en la forma que quiere" y así "crecer, crecer y crecer", para así aumentar la base del embudo: el pequeño porcentaje de usuarios que proporcionan ingresos.
García-Ruiz ha destacado que es una idea que costó entender en la redacción, pero que responde a "la revolución de la comunicación. La gente ha decidido que se quiere comunicar en las redes sociales y es un cambio total". Una estrategia que, sin embargo, busca la rentabilidad a largo plazo "y doy gracias por tener un propietario que no está preocupado por los resultados del mes sino de 2025".
Sobre estas vías de ingresos, el editor del Post ha señalado que el diario en papel sigue aportando el 70% de las ganancias "y va a existir más años de los que yo mismo pensaba, aunque van a bajar los anuncios". Así, que ha considerado que el modelo empresarial de futuro incluirá "un poco de publicidad, de eventos, de suscripciones, de vender vino, agencia viajes y una docena de cosas distintas para poder pagar el hacer periodismo".
Así, el conferenciante ha considerado que la prensa vive actualmente "la peor situación industrial de la historia, pero el mejor tiempo para ser periodista por las herramientas disponibles". Emilio García-Ruiz ha apostado por "experimentar con todas las formas de contar historias" y ha mostrado ejemplos de informaciones en su periódico utilizando narrativa multilineal, visualización de datos y nuevos formatos como los vídeos 360 o la realidad virtual, buscando en qué pueden ser eficaces. Así, ha señalado que un vídeo 360 necesita un suceso de mucha acción y sin voces, pero que ha sido el mejor medio para que el Post mostrara las batallas de bolas de nieve que se organizan típicamente en Washington en invierno.
En respuesta a las críticas de estas informaciones frente a investigaciones clásicas como el Watergate, García-Ruiz ha replicado que triunfar en los premios Pulitzer sigue siendo el principal objetivo por encima de número de indicadores como el número de visitantes y que no solo "no hay que elegir", sino que las nuevas tecnologías permiten que el periodismo importante llegue a más público.
Como colofón, ha resumido: "Nuestra filosofía es coger lo mejor del periodismo con lo mejor de la tecnología. Contar historias de forma nueva para poder seguir existiendo dentro de 140 años".