Cómo retener a los usuarios y fidelizarlos es el reto que, en colaboración con las redacciones, buscan los responsables de medir en los medios digitales el tráfico que generan sus contenidos. Sobre este asunto ha girado la mesa redonda ‘Tráfico vs audiencia’, en la que han participado Dori Muñoz, de El Confidencial, y Juan Rodríguez Talavera, de Diario AS, y que ha estado moderada por Antonio Rull, de Flat 101.
Juan Rodríguez Talavera se ha referido a las nuevas métricas como consumo, recurrencia, tiempo que pasa el lector en cada contenido…: “El modelo de negocio cambia y es más complejo que medir solo páginas vistas”, ha apuntado.
“Hay que aumentar la comunidad, el valor, sabiendo qué quiere el usuario, fidelizarlo con contenidos, productos…”, ha señalado, por su parte, Dori Muñoz, que también ha explicado cómo han abordado este proceso en El Confidencial. Ha reconocido que ha sido “complejo” y han encontrado ciertas “reticencias” para hacer entender la métrica a toda la redacción.
“Tenemos reuniones mensuales –ha comentado- en las que nos juntamos el equipo de datos y audiencias con todas las secciones para ver cómo han evolucionado y tener un feedback de la redacción. Hicimos una apuesta clara por que toda la redacción tuviera acceso a los datos, pero haciéndoles entender cómo mejorarlos, y fuimos trabajando en un sistema de objetivos, pero no impuestos, sino que cada sección se los marcaba para motivarse”, ha añadido Dori Muñoz.
Para Rodríguez Talavera, “un equipo de analítica es una palanca más para hacer unos u otros contenidos o ver cómo distribuirlos”. También ha señalado que hacen pruebas simultáneas con distintos titulares y, en base al número de clics, se decantan por la opción más atractiva, porque con un cambio en el encabezamiento se puede lograr que la pieza sea más consumida.
Sobre si el trabajo de la redacción está influenciado por el del equipo comercial, Muñoz ha afirmado que en El Cofidencial “una parte no condiciona a la otra”, mientras que Rodríguez Talavera ha declarado que en Diario As “cada vez va menos ligado”.
Y al respecto de los titulares ‘cebo’ para lograr más impresiones, Dori Muñoz ha advertido de que “la lucha de Comscore -empresa de referencia en la medición de audiencias- cada mes puede llevar a esa práctica, pero luego hay otras métricas que detectan si el usuario se ha sentido engañado y no vuelve”.
Otra hábito cada vez más extendido es el de titular con una pregunta, algo que, para Juan Rodríguez Talavera, “a nivel periodístico puede parecer una aberración”, pero ha justificado que se trata de «una adaptación al ámbito digital, porque la audiencia va a un buscar esas preguntas en Internet”.